A HR üzleti társvezetőkkel való kapcsolatápolásáról és együttműködéséről (stakeholder management) szóló sorozat következő részében a marketing vezető és a HR vezető kapcsolatáról írok.
„Tedd ügyfeledet történeteid hősévé.” – Ann Hadley
A piacok meghódítása
Mióta piacgazdaság működik a világon, az eladók termékeiket és szolgáltatásaikat kínálva versenyeznek a vásárlók kegyeiért. A vásárlói hajlandóság szempontjainak felkutatásával arra törekednek, hogy a szükségletek minél alaposabb ismerete alapján maguk felé fordítsák a fogyasztókat. Természetesen ebbe a termékek és szolgáltatások tulajdonságain és árain kívül az értékesítés módja és a reklám is beletartozik. Egy cég marketing munkájának mindazt az összetett tevekénységét nevezik, amelyet termékeiért és szolgáltatásaiért a piac meghódítása érdekében végez. A marketing áthatja a cég valamennyi részlegének munkáját, meghatározza üzletpolitikáját, ezáltal nem csak a piac alakítását, befolyásolási módját és eszközeit jelenti, hanem egy teljeskörű gazdasági gondolkodásmódot is.
A 21. század legmélyebb változásai a gazdasági globalizáció felgyorsulásából, a gyors technológiai újításokból, az éghajlati és környezeti változásokból, az együttműködésen alapuló gazdaság kialakulásából, valamint a szolgáltatások és immateriális javak növekvő fontosságából erednek, amelyek mély hatást gyakorolnak az életmódra, a fogyasztási magatartásra és a szervezetek irányítási folyamataira.
A bizonytalanság és az erős verseny folyamatosan változó forgatókönyvében a marketing komplex kihívásokkal és lehetőségekkel néz szembe. A legfontosabbak a nemzetközi verseny, vagyis a globálisan integrált és a helyi igényeket kielégítő marketing megoldások harmonizálása; az új technológiák, amelyek a marketing folyamatokat alapjában változtatják meg; a marketing innováció, tehát új, adatalapú marketing módszerek alkalmazása; a társadalmi felelősségvállalás, azaz a termékfejlesztés/szolgáltatásnyújtás tekintetében eleget tesz a gazdasági, jogi, etikai és jótékonysági elvárásoknak és a valósághű kommunikáció.
Márka guruból az ügyfél szószólója
A marketing vezető (angolul CMO) felelős az üzleti növekedés elősegítéséért, a piaci pozíció és bevételek növeléséért, a márkamenedzsmentért, az ügyfélélményért, a márka- és vállalati kommunikációért, illetve a marketing befektetések pénzügyi megtérüléséért. Szakmai területei közé tartozik a márkaépítés, a marketingkommunikáció (beleértve a hirdetéseket, a promóciókat és a közönségkapcsolatok ápolását), a piackutatás, a termékmarketing, az elosztási csatornák kezelése, az árképzés, az ügyfélszolgálat és az ügyféloldali technológiai fejlesztések megvalósítása.
Kezdetben a marketinget kizárólag kreatív tudományágként kezelték, ez az időszak volt a márkaépítés és a marketingkommunikáció hőskora. A globalizáció, a digitalizáció, az internet és az adatmenedzsment térnyerésével a marketing vezető márka guruból az ügyfél szószólójává vált. Az, aki korábban rámenős, széles közönség ízlését kielégítő márkaüzenetekkel bombázta a piacokat, most több millió globális ügyfél individuális igényét kell felismernie és vágyait teljesítenie. Gyorsan kell reagálnia a folyamatosan változó piaci viszonyokra és a verseny dinamikájára, szükség szerint – valós idejű piaci forgatókönyvek alapján – át kell alakítania a vállalat stratégiáját és végrehajtási terveit, miközben az ügyfelekkel folytatott kommunikáció és interakció során fáradhatatlanul fejleszti a hiteles ügyfélélményt.
Az innovációnak és a piaci kihívásoknak köszönhetően folyamatosan változnak azok a készségek, melyekre a marketing vezetőnek szüksége lesz a jövőben. A folyamatos tanulás és képzés elengedhetetlen a számára ahhoz, hogy lépést tartson a trendekkel. A szükséges készségek közül számomra legkiemelkedőbb a rugalmas és alkalmazkodó vezetési stílus, a marketing technológia (kiugró a készséghiány), illetve a pszichológiai és viselkedési közgazdaságtan ismeretek. A legjobb vezetők olyan emberekkel veszik körül magukat, akik kiegészíthetik meglévő készségeiket.
Marketing és HR közös vonásai
A marketing és a HR funkciók sok közös vonást mutatnak.
- Mindkét terület az emberek befolyásolására és elköteleződésére összpontosít. Az ügyfél- és a munkavállalói élményen keresztül érik el az érzelmi kötődést, a lojalitást és a versenytársaktól való megkülönböztető jegyek beazonosítását.
- Az emberközpontúság egyre nagyobb teret hódít, tehát az ügyfelek és a dolgozók tisztelete, megbecsülése, elvárásaik teljesítése, elégedettségük növelése mindkettő számára elérendő cél.
- A valós idejű visszacsatolás jelentősége az ügyfeleknél az elvégzett szolgáltatással vagy a vásárolt termékkel, a dolgozóknál a meglévő elvárások, problémák megértésével és megoldásával áll kapcsolatban.
- A szegmentáció hozzásegít az ügyfelek és a dolgozók alaposabb megértéséhez, a megfelelő jövőbeni befektetések meghatározásához és a befektetések megtérüléséhez.
- A piackutatások és elemzések (külső/belső) során birtokukba került információkat proaktív módon használják az üzleti célok jelenlegi és jövőbeni eléréséhez.
- Hiteles márkanagykövetek (ügyfelek és dolgozók) révén építik a vállalati márkát, növelik a cég hírnevet.
Egymás szemléletmódjának, tapasztalatainak, kihívásainak jobb megértése sok hasonlóságot és számos közös vállalkozást tár fel, amely végső soron egy kivételes ügyfélélmény létrejöttét szolgálja.
Együttműködési területeik
A marketing és a HR funkciók összehangolt és folyamatos együttműködés az egész vállalat számára hosszú távú üzleti sikereket eredményezhet az alábbi területeken:
- Márkaépítés:Együtt dolgoznak a szervezet márkájának létrehozásán. Közösségi hálok és kommunikációs csatornák segítségével univerzális márkaértékeket és márkaüzeneteket hoznak létre, amely az alkalmazottakra és a pályázókra egyaránt vonatkoznak.
- Munkavállalói élmény:Az ügyfélélmény kialakításának módja és tartalma mintaként szolgálhat a munkavállalói élmény hiteles és következetes megalkotásában.
- Vállalati kultúra: A teljes és egyedi munkavállalói- és ügyfélélmény elérése érdekében mindketten felelősek a vállalati kultúra ügyfél-központúvá formálásáért.
- Tehetségek toborzása és fejlesztése: A marketing megmutatja, hogyan alkalmazható a marketing szemléletmód és eszközrendszer a toborzás során, a HR pedig segít a kulcsfontosságú marketing tehetségek felvételében és fejlesztésében, támogatást nyújt a marketing szervezet tervezésében.
- Kommunikáció: Közösen dolgoznak a kommunikációs módszerek és stílus egységesítésében, a dolgozók márkanagykövetekké válásában.
- Adatok & Analitika: A stratégiai döntésekhez szükséges adatok és a mögöttük húzódó tartalmak megosztása egy holisztikusabb látásmódhoz és a befektetések gyorsabb megtérüléséhez vezethet.
- Digitális technológia: A technológiai változások (pl. virtuális- és kiterjesztett valóság, mesterséges intelligencia) megváltoztatják az ügyfelek és dolgozók látásmódját, a cég működését. Egyes technológiák közös kiválasztása és hatékonyságuk értékelése közös érdekük.
Üzleti értékteremtés
A marketing vezető és a HR vezető közös értékteremtésének fókuszpontjában az ügyfél és az árbevétel növelése áll.
Mindketten meghatározó szerepet játszanak az ügyfélélmény minőségében és az ügyfelek megtartásában. A HR vezető ezt leginkább a dolgozók elkötelezettségén, ügyfelekhez való hozzáállásán, naprakész szakértelmének és készségeinek fejlesztésén, az ügyfél-központú vállalati kultúra megszilárdításán és a különböző üzleti területek közötti rendszeres együttműködés támogatásán keresztül éri el. Amilyen a munkavállalói élmény, olyan az ügyfélélmény.
Mindkettőjük felelőssége, hogy az általuk megfogalmazott ígéretek valóra váljanak és hiteles márkaélményt nyújtsanak. A szavak csak üres frázisok maradnak, ha nem járul hozzájuk autentikus ügyfél- és munkavállalói élmény. Ez hosszabb távon nem csak kontraproduktív, hanem veszélyes is lehet.
Végül mindkét vezetővel szembeni felsővezetői elvárás a szinergiák kihasználása, a tudásmegosztás, az általuk javasolt befektetések minél gyorsabb, kimutatható megtérülése és az ügyfél-központú vállalati kultúra megteremtése.
